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MCN的终场战争:从网红到KOS,万亿直播电商市场下的拔草生意

作者: 发布时间:2021-07-09 06:15:53点击:

KOS的进击:从种草到直接拔草

曩昔大V叫KOL,素人叫KOC,最近又兴起了一个概念KOS,意思是:Key Opinion Sales——要害定见出售,也有一种解读是Key Opinion Spreader——要害定见传达者。

实践上KOS这个说法,是抖音生态最近推起来的,着重出售引导和成交。本年3月,抖音和彩妆品牌MAC推出了“KOS101”带货达人赛,助力“柜哥柜姐”出道。

这场活动的冠军“双人徐”是丝芙兰BA身世,签约组织“懿锦鲤”一年前开端做MCN事务,旗下还有抖音千万粉达人“天才小火龙”。

KOS的概念,很简单让人想到专柜BA(导购或美容参谋)身世的达人IP,比方淘宝生态内的李佳琦、比方抖音生态内的骆王宇。

李佳琦的出道,也来自当年的一场“选拔”。2016年5月淘宝直播正式上线,同年10月,美ONE和欧莱雅联合推出了“BA网红化“项目。李佳琦此前只做了一两年专柜BA,根本是从素人直接转型为主播。这也从某种意义上,成为了淘宝直播的有力宣扬。

而在抖音生态中,许多人对“抖音种草王”骆王宇的认知,并不是他粉丝有多少,而是他接连四周位居星图种草榜首,单期视频带货1300万元。“刷酸一哥”这个外号,也是由于他在抖音内带火了“刷酸”这个概念,先讲概念铺认知,再推产品,带过的“刷酸产品”销量都很可观。

骆王宇曾经是TF彩妆师、专柜BA,这也是他被观众认可的专业布景。他是白兔视频在素人时期就开掘的潜力KOS,在深度孵化下创造出了后来的系列爆款。

尽管KOS的榜首印象很简单让人想到专柜BA,但从KOL转型到KOS的事例,也不只局限于美妆品类。

2020年抖音电商用户独爱购买品类中,排名前三的是女装、零食坚果、生鲜。

但其间排名榜首的女装,在电商职业一向有个痛点,便是退货率高达30%-50%。而生鲜的物流和品控也很成问题。相对而言,零食是比较安稳的达人带货品类。

比较于短视频广告直接挂车,直播带货的形式对“货”的把控要求更高,因而开直播带货的达人,一般是组织签约达人,由组织来担任招商选品、场控、及粉丝下单后的服务跟进。

2018年年末,大狼狗郑建鹏言真配偶签约无忧传媒,一年半后粉丝破千万,本来账号特点偏搞笑剧情,在组织的协助下敞开转型,测验直播带货。上一年一场和海南春色食物协作的带货专场中,完结了77万单的买卖单量。

曩昔咱们对达人签约有个误解,以为达人最介意的是商单或许签约费。但实践上,达人介意的是怎样延伸账号的生命周期。

本年5月30日,抖音美食达人“特别乌啦啦”在签约白兔视频后,做了榜首场直播带货,测验从种草到直接拔草的转化作用,榜首次直播成交了11.5万单。在618抖音好物节期间总GMV超越1200万元,成交20余万单。

“特别乌啦啦”现在抖音上有750万粉丝,视频选题首要是美食探店,但他并不会接“探店”类广告。这一点关于探店类KOL十分罕见,由于许多同类账号首要收入便是探店广告。

乌啦啦以为,探店KOL接探店广告,持久下去是会伤粉的。之前接的短视频广告,也首要是零食酒饮,作为下饭伴侣或许饮料出镜。

他的抖音号一年就做到了600万粉丝,账号数据一向很安稳,因而收到过许多MCN公司的签约约请,大多是以商单作为许诺。但关于头部KOL来说,商单并不忧愁。他期望能找到除了商单广告外的另一种或许。

还有一个点,KOL转型KOS,人设和货相符的前提下,不光不会伤粉,反而会协助账号打破涨粉瓶颈。在一个月的直播带货期内,乌啦啦的粉丝仍然涨了100万。

在这一个月的测验期里,他的最高带货直播在线人数12万,均匀在线2.5万,这一点关于带货向的直播在线人数是不错的。其间单品最高转化率60%,均匀转化率15.7%。食物类退货率缺乏3%。

在从KOL到KOS转型的进程期,“特别乌啦啦”有四条带货选品准则,这也是KOL转型KOS初期带货选品的通用参阅:

1、各细分类目TOP5商家,现在只做品牌商家。

2、DSR4.7以上,半年内无负面。

3、直播价格抖音最贱价,保价3个月。

4、售后物流供给齐备,48小时内发货。

比较于传统的带货主播,KOS会一起有著作打底、有人设特点,一般是以短视频+直播的组合,快速完结种草到拔草的直接买卖。

巴望包围的抖音电商

所谓直播电商三巨子——淘宝、快手、抖音,咱们先看一下上一年这三家的开展状况。

依据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报,到2020年12月31日的12个月中,淘宝直播GMV超4000亿元,其间商家自播占比一半左右。

快手本年6月发布月活10亿,在2020年第四季度及全年财报中,说到2020年快手电商GMV3812亿元。本年快手电商方案孵化100个GMV超越10亿的协作伙伴。

在抖音生态中,据晚点报导,2020年抖音电商GMV超越5000亿元,其间1000多亿元成交自抖音小店,其他都是跳转回淘宝、京东成交。

抖音电商的买卖闭环也在构建完结,现在抖音短视频还能够挂外链,但抖音电商直播只能挂抖音小店链接,且本年1月抖音付出上线,都表现了抖音对电商事务的决计。

比较于淘宝在“货”方面的基因,快手在“人”上好像更有优势,而抖音期望从“场”包围。

淘宝自身是有产品基因的,主播的人物更像是产品说明。而商家端自身现已有成单根底、有自己的货品储藏、供给链,做直播水到渠成。

快手上许多带货主播本来便是厂家、途径商、乃至是淘宝店东,除了卖货之外也会在快手上招引加盟商。

有快手店家说到,做淘宝时,顾客习气先查找货,很难记住店肆。但在快手上,顾客会依据对“店东”(留意不是品牌)的信赖下单,2020年快手电商复购率到达了65%。

而晋级为一级部分不过一年的抖音电商,在本年4月确认了另一个要害词——爱好电商,经过算法衔接产品内容和用户标签,捕捉或激起“潜在的购物需求”。

在《2020抖音数据陈述》说到,抖音日活用户6亿,日均视频查找次数4亿。潜在的购物需求,也或许藏在查找中。有用户在抖音查找过“不粘锅”,隔天就被引荐了卖不粘锅的官方直播间。

无论是快手电商仍是抖音电商,都在大力扶持商家自播。

抖音电商本年的扶持方案是:1000个商家出售额破亿元(其间包含100个新锐品牌);1万个达人年出售额破1000万元;10万个达人年出售额10万元。

咱们也能够理解为,这是抖音电商为自己立下的小方针,假如都能顺畅完结,至少在途径上是上千亿GMV。

谁来协助抖音电商完结这个小方针?

答案之一,是抖音电商服务商。

MCN的转型:从网红生意到企业服务商

新媒体江湖里,流传着几句MCN的“劝退型”做号心得:

1、短视频生态里,大部分MCN和服务商,都是在为途径打工。

2、90%的MCN都在艰难度日,还有5%的MCN,拿大众号的收入补助短视频。

MCN是Multi ChannelNetwork的缩写,本意是多频道网络的产品形状。本乡MCN的运营形式,根本都能够理解为“网红生意公司”。

网红生意公司,按理说中心是“网红”,或许说“内容”。

大部分MCN公司的变现逻辑很简单:一手抓签约数量,一手抓流量增加。

当下新媒体途径变现,首要有两大种收入方法。榜首大类是广告。第二大类是ToC的流量变现,比方课程、带货、服务。

但关于大部分账号来说,广告收入是占比肯定大头的收入,并且成本低、好操作、赢利空间高。ToC的流量变现还会触及用户运营、社群运营、乃至售后服务等等,运营起来比较重。

短视频生态里,账号的流量很大程度取决于“途径是否给流量”。

许多MCN组织,前期投入许多资金给达人涨粉。抖音的流量机制,能够很快做红一个号,但有的账号后期一发广告就流量下滑,有时分百万粉大号的流量还不如十万粉时期。

流量的不安稳,会影响导致商单的不安稳。依据和职业朋友的交流,现在短视频8成的派单来自广告中介,大众号8成的派单来自直客。

种种原因,都在影响本乡MCN的转型。

转型是几个层面的,比方内容维度上的转型、跨途径开展、多重变现形式叠加,但最重要的一点,是中心收入来历的改变。

许多本乡MCN,近两年都在往“企业服务组织”转型。

上一年许多抖音MCN组织开端测验直播带货,这个测验是两个维度的。一方面是旗下达人直播带货,一方面是接受企业店播代播。

上文中,咱们说到的抖音达人“特别乌拉拉”,终究在数家签约组织中,牵手了白兔视频。公司旗下另一位“KOS”型头部达人骆王宇,现已在过往短视频和直播中验证了KOS形式的可行性。

白兔视频是一家相对经典的抖音电商服务商事例,2021年2月取得高榕本钱的数千万美元A++出资,现在公司估值2亿美金。

除了达人带货、品牌店播之外,也在探究和化妆品集团、各大美妆调集店共建企业KOS矩阵,一起布局海外营销与跨境电商服务商事务。

这家公司成立于2017年,聚集抖音生态是在2019年8月,这个时分假如仍是做号思想,很难有盈利。

2018年12月抖音购物车敞开,2019年4月抖音小店才上线,在白兔视频进入抖音的时刻点,抖音电商服务商的概念还没有老练,但其时公司的中心层,就押注了抖音直播带货的远景。

白兔视频的事务能够分为两大部分,收入占比参半:KA企业营销(自有达人广告),直播商业化(企业店播服务、达人直播带货),直播商业化的收入来自服务费/坑位费+佣钱。在抖音618电商节期间,达人直播带货总出售额超越2.6亿元,成交量挨近200万单。

其间自有达人要点孵化范畴是美妆、泛文娱、二奢、零食、穿搭,本年也在孵化母婴和宠物垂类。但孵化账号并不是终究意图,孵化垂类流量池才是终究意图。

在抖音电商的构建中,有四个要害点,即在《2021抖音电商商家运营方法论白皮书》中,说到的FACT模型。

F——商家自播(Field)、A——达人矩阵(Alliance)、C——营销活动(Campaign)、T——头部KOL(Top-KOL)。

白兔视频的事务模型,和抖音电商FACT的模型高度贴合。

F,商家自播:树立两千平杭州直播基地,可一起支撑40家店播。

A,达人矩阵:各范畴达人签约上千位,途径掩盖抖音、小红书、B站。

C,全案营销链路:明星背书——短视频垂类KOL营销(头部分散、中腰部参加)——官方挑战赛(KOC与粉丝参加)————达人视频挂车/直播导向购买。

T,头部KOL:500万粉以上达人包含骆王宇、特别乌啦啦、心情唱片、戴较瘦、三维地图、戏精实验室、张喜喜等,100万粉以上达人包含哦得北北、丁七七等。

现在公司总计400余人,散布在成都、杭州、上海、北京、宿州等地,其间宿州团队是专门的客服团队。客服团队的树立也是为了确保电商事务的后续支撑。

关于MCN或服务商来说,职业最大的竞赛壁垒,现已不是流量了,而是孵化账号、跟进项目中沉积的数据和模型,以及对达人、对品牌的继续服务才干。

KOS能否成果“抖品牌”?

先说一下“抖品牌”这个概念,本年6月21日,抖音电商说到了未来一年协助100个新品牌在抖音出售过亿。“抖品牌”是协作抖音电商提出的,假如推动顺畅,相同能够助力抖音电商GMV。

除了“抖品牌”,之前还有“淘品牌”,在淘宝生态内原生的品牌,最有代表性的是韩都衣舍,从一个网店做到一家企业。

曩昔有品牌货、白牌货的叫法,白牌货能够理解为没有品牌价值,也没有品牌溢价,直接是工厂货。尽管其间良莠不齐,但也由于部分代工厂“贱价同质”招引了不少买家。

扶持途径原生品牌,这一点拼多多也有行动。上一年10月,拼多多晋级了“新品牌方案“,估计5年带动1万亿元出售额、拓宽10万款新品牌产品。

曩昔是扶持代工厂自主品牌,现在增加了知名品牌子品牌、新锐品牌、国货老品牌再造三个维度。

个人以为,KOL的中心目标是播映传达,KOS的中心目标是GMV成交和品牌力刻画。

KOS能够理解为KOL+带货主播,既有KOL的流量与背书,又能促进实践转化。

上一年许多直播带货需求涌入,许多抖音KOL在签约公司的协助下,都测验过直播带货,但能跑出满足销量的账号并不多。有一个原因是之前账号人设离带货太远,没有做好衬托。

组织也测验过批量签约专柜BA、门店导购,重做带货特点,但即便是KOS,也需求有必定粉丝根底。初期素人孵化,需求选题+表现力+运营+观众缘。MCN能预估前三者,但唯一无法预判观众缘。

这又回到了一个问题,直播带货到底是人带货,仍是货带人。

上一年在抖音上,许多CEO、明星下场带货。CEO带货,营销意图多于带货意图。明星带货,实质不是流量变现,而是背书感变现。

普通用户对“代言”和“带货”,差异感不大,以为明星爱惜羽毛,会用心选品、确保带货质量。但许多时分,即便明星会亲身参加选品,也没办法监控从发货到售后的整个链条。

人带货,是经过主播的流量做引流、经过主播的口碑做背书,能够协助此前没有品牌度的产品快速打响认知、带动销量。

货带人,是主播常常能拿到最低扣头,一般适用于现已有品牌认知、且扣头力度大的产品。这其实能够进一步为主播引流,一起养成粉丝购买粘性。

企业在新媒体途径的营销,曩昔都是四步走:

1、触达:品牌曝光与品牌认知。

2、种草:KOL带动品牌卖点、品牌作用。

3、拔草:爆品、扣头、直接导向转化。

4、复购:沉积顾客,引导复购、构成品牌粘性。

榜首步触达、第二步种草,都是泛流量转化精准流量的进程,每一步都或许导致流量的耗费。但在抖音电商KOS+店播的形式中,能够尽量一开端就获取精准流量。

依据业内人士泄漏,抖音生态内,秀场直播在线人数至少要几百万,才干进在线前十;带货或店播,在线过万就有时机进前十。但在线人数少不意味着成单少,在店播在线几十人的状况下,单月转化也能够到达十几万元。

当然,大部分品牌进入抖音电商生态,背面都有服务商的助力。

据浑水了解,白兔视频协作的米蓓尔、酵色都在抖音电商完成了上千万元的GMV,瓜瓜传媒服务的理肤泉单月自播额最高超越了1700万元。

依据我国互联网络信息中心数据,到2020年12月,我国网络直播用户规划达6.17亿,其间电商直播用户规划为3.88亿。另据计算,2020年直播电商GMV规划10500亿元,浸透率8.6%,2021年将到达近20000亿元,浸透率14.3%。

传统品牌大多现已有了老练的途径和代理商系统,尽管线上的出售比例也在增加,但在价格方面,仍是要照料已有代理商的协作。比较于此,新品类或新品牌在控价和营销途径上的灵敏程度更高。

树立官方账号、敞开店播、KOS引流、自播固化品牌粉丝,也成为了品牌在抖音生态里的完好战略。

现在除了抖音途径之外,快手、小红书、知乎,这些本来的内容途径,都在活跃引进商家,鼓舞途径上成交。

曩昔的流量争夺战,在2021年,现已正式晋级为潜在客群争夺战。

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